«El cliente espera mucho más de las marcas»

Entrevista a Bruno Basanta cofundador y CEO en Fuego Camina Conmigo, agencia creativa digital que trabaja para construir marcas relevantes en el complejo ecosistema digital.

Todo cambia, nada permanece, en busca de la relevancia de las marcas.

P.- Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

R.- En los diez últimos, las marcas han tenido que adaptarse a la revolución que ha supuesto internet. Estas han tenido que transformarse digitalmente y los presupuestos de comunicación se han diversificado y/o reducido para hacer frente a todos estos cambios.

P.- ¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

R.- La publicidad no desaparecerá siempre y cuando siga aportando valor a las marcas. Estamos ante un entorno tremendamente complejo y cambiante y solo aquellas agencias que entiendan este nuevo ecosistema lograrán sobrevivir.

P.- ¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

R.- Hay sectores que siempre van a estar ahí. Automoción, gran consumo, retail…Para mi lo interesante es que se está produciendo un choque entre modelos de negocio tradicionales y negocios puramente digitales que tendrá consecuencias a nivel publicitario. Aquellos sectores o negocios que se sientan más amenazados van a tener que reaccionar y explicar a los usuarios por qué son mejores que la competencia, también su competencia puramente digital. Lo estamos viendo en banca, retail, sector inmobiliario…

R.- A nivel de canales, pese a que nosotros somos una agencia puramente digital, tenemos muy claro que la TV no está muerta y las marcas que se lo puedan permitir seguirán teniendo presencia por su fuerte impacto en el awareness y también en las ventas.

A nivel digital, Google y Facebook manejan cerca del  90% de la inversión. Los medios tradicionales están viendo reducida su inversión año a año y parece que así seguirá. Categorías como el influence marketing o el branded content van adquirir cada vez más peso. Lo interesante de estas últimas es que están creciendo gracias a que han sabido conectar perfectamente con la forma en la que el usuario quiere consumir publicidad.

P.- Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?

R.- Creo que es bueno, porque si lo miramos con perspectiva esto significa que para las marcas la publicidad y la creatividad siguen siendo importantes.

Es normal que las consultoras que ya ofrecen servicios para las marcas, y que no cuentan con departamentos creativos dentro de sus estructuras, quieran incorporarlos. Sin duda el actual ecosistema digital ha favorecido este nuevo escenario y las consultoras están aprovechando este momento de cambio y transformación. Las agencias que no hayan previsto este panorama, si no lo han hecho ya, deberán adaptarse rápidamente.

P.- ¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

R.- Todo depende de la habilidad que tengan para integrar en su estructura estos nuevos departamentos. En el caso de las adquisiciones es evidente que no es fácil integrar diferentes culturas y valores empresariales bajo un mismo techo. Pero no veo porqué no pueden hacerlo. Tienen los clientes, talento, conocimiento estratégico del negocio y músculo financiero.

P.- Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

R.- Yo creo que hay cosas que no han cambiado. Las agencias deben depositar todos sus esfuerzos en ayudar a sus clientes a través de la comunicación a conseguir sus objetivos de negocio. En el actual ecosistema, para que eso pase las agencias deben ser para el anunciante el partner estratégico que les guíe sabiendo muy bien cuáles son los siguientes pasos a dar, necesitan verdaderos expertos capaces de llevar la comunicación más allá de lo que es un spot.

P.- La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

R.- El sentido de la agencia y por qué existimos, no ha cambiado. Ha cambiado el ecosistema y muchas agencias no han sabido adaptarse a este nueva situación, quedándose atrás. Un ejemplo es el papel relevante que tienen actualmente los datos.

Nosotros acabamos de hacer una reconversión sin ir más lejos, nacimos en 2010 como agencia creativa digital haciéndonos siempre una pregunta, ¿y mañana qué?. Esta inquietud nos ha llevado a construir un modelo de agencia en permanente evolución y con fuerte enfoque estratégico a través de la creatividad, los medios y los datos.

Han sido  muchos años entre cliente, agencia de medios, agencia de PR, agencia creativa…pensamos que la propuesta de valor pasaba por tener un control estratégico de todas las fases, nos dimos cuenta de las innumerables ventajas que podíamos ofrecer con un modelo completo, lo cierto es que ahora conseguimos mejores resultados y además hemos logrado reducir notablemente el tiempo el de gestión, integrándolo todo bajo el mismo techo y con un solo interlocutor.

P.- “Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

R.- El cliente está mucho más informado y concienciado. No vale solo con comunicar mi mensaje y adiós muy buenas. Espera mucho más. Hoy hay dos tendencias que reflejan este cambio. Por un lado los consumidores buscan marcas más humanas, marcas que sean auténticas, que tengan un propósito y una personalidad. Por otro lado buscan marcas que se comprometan, es decir que el propósito preceda al beneficio. Hablamos de  sostenibilidad, ética, Impacto positivo y nuevamente propósito. Recuerdo un estudio llamado Meaningful Brands de Havas comentando que a los españoles no les importaría que el 90% de las marcas desaparecieran, está clarísimo, el consumidor percibe a las marca como aquellas organizaciones que solo se preocupan por venderles productos o servicios, y esta visión tiene que cambiar.

P.- ¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

R.- Nosotros existimos hace 9 años, así que no puedo responderte de lo que pasaba hace 20!. Es broma. Lo que sí que tengo claro es que el mensaje se fragmenta ya que hay muchos más canales y más emisores, con lo que es más difícil que el mensaje llegue. Si no se coordina correctamente, puede generar inconsistencia, y un gap entre la identidad y la imagen de marca. Ahí reside gran parte del éxito de marcas que lo están haciendo bien. Son tremendamente consistentes en el mensaje, independientemente de los canales.

P.- ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

R.- Poner al consumidor en el centro (suena a tópico, pero es así), tener una plataforma de marca clara bien definida (con todo lo que ello implica), ser tremendamente consistente en la comunicación y rodearte de talento.

P.- ¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

R.- No conocemos lo que le preocupa al mercado publicitario español. Sabemos lo que le preocupa a los anunciantes, y es como hemos dicho anteriormente conseguir sus objetivos de negocio, con todo lo que eso conlleva. Por lo tanto es lo que nos preocupa también a nosotros.

P.- La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

R.- Estoy convencido de que no se puede hacer buena publicidad sin dato. El research tiene como fuente de información los datos, y no es algo nuevo, siempre ha estado presente en los procesos creativos, lo que sucede es que antes no teníamos la inmensa cantidad de información que hoy tenemos a disposición.

En mi opinión es muy importante pone los datos en valor pero sin dejar de lado el factor humano, los datos deben estar al servicio de la estrategia y la creatividad, deben ser utilizados para verificar las hipótesis que estamos desarrollando, nunca para construir los cimientos de una idea basada únicamente en ellos. Nos pueden dar respuesta a muchísimas pregunta pero se trata de encontrar  las pistas que hagan que el trabajo creativo sea más certero.

Un ejemplo es Netflix y como se ha nutrido de los datos de la plataforma para desarrollar sus propuestas de contenido. Se ha preocupado de encontrar pistas sobre las inquietudes del consumidor para diseñar nuevas series, los datos llegan hasta ahí,  el resto ya es cosa de las personas.

P.- La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

R.- Se puede simplificar la incursión de la IA en la comunicación como que es una herramienta más dentro de muchas otras que han existido siempre, pero esta es nueva y tenemos que poner esfuerzos en entenderla, en encontrarle aplicaciones concretas que aporten verdadero valor en la comunicación.

Está claro que utilizarla de manera correcta, efectiva, depende de los humanos. Será necesario mucho talento para poder sacarle jugo a este tipo de tecnologías. Hoy por hoy están muy verdes como para sustentar la conceptualización y creación en el sector publicitario.

En los próximos años la inteligencia artificial permitirá ofrecer respuestas emocionales ante las diferentes situaciones de relación marca/consumidor que se puedan producir con los clientes/usuarios, ya encontramos chatbots de atención al cliente dentro de plataformas digitales, aunque todavía están muy lejos de dar respuestas emocionales. La idea es que las máquinas conozcan el gusto, los deseos o las expectativas del cliente, además se espera de ellos que nos ofrezcan la oportunidad de alcanzarlos en el momento deseado, en el canal donde se encuentre y con un mensaje personalizado…todavía queda bastante para llegar a este nivel pero efectivamente es un camino que se está abriendo, es una visión que se persigue.

P.- Sea sincero/a ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

R.- La buena publicidad lo es. No tengo ninguna duda. Para mi la buena publicidad es aquella que comunica lo que queremos como marca, y que además es relevante para el consumidor. Ese es el reto de las marcas.

 

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